Alibaba vs. Amazon, la batalla continúa

Hace tiempo que es una realidad inapelable. Alibaba supera en número de transacciones a Amazon y Ebay juntos. Las razones de que el primero sea ya el mayor conglomerado del comercio electrónico en China son diversas y las trataremos de ir desgranando en las siguientes líneas. Un interesante caso de estudio para cualquier agencia de marketing online y que por supuesto en Optimizaclick no queríamos pasar por alto.

Empezamos con una diferencia de concepto. Mientras que Amazon, que iniciaba su actividad en 1994 de la mano de Jeff Bezos, compra artículos de proveedores y los vende a clientes, Alibaba actúa como intermediario conectando a compradores y a vendedores y facilitando las transacciones entre ellos. De hecho, Jack Ma, fundador de la plataforma china en 1999, reconoce este como su principal mérito: haber ayudado a miles de empresas a decir al mercado “Ábrete, Sésamo”. Y la cuestión es que el mercado se abrió. Alibaba fue creciendo aunque sin llegar a superar en beneficios ni a Amazon ni a Ebay aunque sí en tráfico y número de transacciones. ¿Por qué? Pues porque la firma de Jack Ma se queda sólo con una pequeña parte de las compras en forma de ingresos. Sin embargo, sí que supera en rentabilidad y crecimiento a sus competidores siendo uno de los símbolos de la fortaleza de la economía china.

En este contexto, la expansión del gigante asiático del comercio electrónico sigue su curso y hace apenas un mes anunciaba que empezará a vender coches a través de sus plataformas. Al igual que con otros productos, los vehículos se venderán a un precio notablemente más bajo que el recomendado por los fabricantes. La pregunta es obvia: ¿Funcionará a pesar de que se elimine la comodidad de la entrega a domicilio debido al volumen del paquete?  No lo sabemos, pero lo que sí es un hecho objetivo es que China es el mayor mercado del mundo en el sector del automóvil, con 23 millones de unidades vendidas en 2014. Como punto de partida parece que no está mal.

Sea como sea, los contenidos web y los usuarios de la página de Alibaba crecen a un ritmo vertiginoso. Quizá por eso el año pasado Alibaba se estrenaba el Wall Street protagonizando el mejor debut en bolsa de la historia de las empresas de Internet.

Ahí van las diferencias 

Sin embargo, las diferencias entre Alibaba y Amazon son notorias y no se basan sólo en un concepto de negocio diferente. Ambas plataformas difieren también en cuanto a los márgenes de beneficio. Si uno de los pilares del poder de Amazon son sus bajos márgenes, Alibaba va un paso más allá y los elimina ya que sus ingresos y ganancias no radican en la venta de los productos, sino en la publicidad y en los servicios Premium. Diferencias también en cuanto al posicionamiento SEO. Si Amazon es muy activo en la comunicación con sus clientes e invierte mucho para aparecer en las primeras posiciones en los buscadores, Alibaba centra su modelo de ingresos en la publicidad. De hecho, sólo podemos buscar productos dentro de su propio sitio. La prueba es que, si escribimos en Google “comprar aspiradora”, entre las primeras posiciones tendremos productos de Amazon, pero no de Alibaba.

Pero como todo caso de éxito, la plataforma china también tiene puntos débiles. Uno es su compleja estructura corporativa y otro el gran número de falsificaciones que encontramos entre los vendedores que aloja. Otro punto flaco era la seguridad en las transacciones, pero ahí parece que se han puesto las pilas. Desde el año pasado está disponible una plataforma de pagos digitales similar a PayPal llamada Alypay. Un paso más en pro de la accesibilidad teniendo en cuenta que esta aplicación se puede manejar a través del móvil. En lo relativo a la interacción con el usuario, en Alibaba, además de poder aportar nuestras valoraciones como en Amazon, como consumidores podemos saber cuántas unidades del producto en cuestión se han vendido en el último mes o cuántas han sido devueltas. Por su parte, Amazon nos facilita el tiempo estimado de entrega, una información que la plataforma china no ofrece. De todas formas, en su asalto al mercado norteamericano en septiembre de 2014, Alibaba se marcó varios objetivos como potenciar las ventas directas de los proveedores chinos a los consumidores extranjeros (el caso de AliExpress) o facilitar la entrada de las firmas extranjeras en China.

A pesar de todo lo anterior, cualquier agencia de marketing online se daría cuenta de que a la plataforma asiática aún le quedan aspectos que mejorar en su red logística y en el tema de la usabilidad. Unas asignaturas en la que Amazon saca mejor nota.  A diferencia de Alibaba, esta incluye un historial de navegación que te recuerda cada vez que accedes cuáles fueron tus últimas búsquedas. Además, cuando buscamos un producto concreto, los resultados son bastante más claros en Amazon que en el Alibaba, donde muchas veces los títulos son confusos tal y como se puede apreciar en la imagen de abajo.

Interacción con el usuario

Alibaba también está trabajando en el campo de la comunicación con el usuario para que le resulte más sencillo saber con qué vendedor está tratando. Además, esta misma semana Alibaba anunciaba que invertirá más de 4.000 millones de euros en Suning, la principal cadena minorista de productos electrónicos de China. La empresa de Jack Ma busca con este acuerdo incrementar el número de ventas multicanal. Tanto el mercado estadounidense como el chino son conscientes de la importancia de apostar por este tipo de estrategias para integrar el e-commerce con el comercio móvil y el basado en las redes sociales. A pesar de que en España seguimos prefiriendo otros dispositivos para hacer nuestras compras online, PayPal estima que en este 2015 el comercio móvil crecerá un 48%. Las razones de quienes aún reniegan son muy concretas: los problemas en la instalación o uso de las apps, la preocupación por la seguridad en el pago y el reducido tamaño de la pantalla de los terminales para realizar las operaciones con comodidad.

Por último, podemos remitirnos a una cuestión de índole sociológica que nos ayudará entender un poco más el éxito de Alibaba. La cuestión es que los chinos compran más a menudo que los occidentales a través del ordenador o el móvil. ¿La razón? Que en China el comercio tradicional está subdesarrollado, lo que ha ayudado al despegue de plataformas de comercio electrónico como Alibaba.